做一个创业公司的“增长黑客”

墨云

互联网界对“增长黑客”有一个有趣的定义：“A growth hacker is a person whose true north is growth”，“增长”是创业公司估值的核心指针，也是增长黑客的唯一使命。曾任Wi-Fi万能钥匙、盛大电纸书、麦库记事、云诺网盘等公司的产品经理，中国早期“个人站长”及共享软件开发者，资深自媒体及栏目撰稿人的范冰，也是《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》一书的作者。基于对“增长黑客”深刻的理解，他与合伙人联合创立北京乐游星空科技有限公司，兼任二次元动漫“高能贩”产品总监。光看这些头衔，就大概意会这位“增长黑客”——范冰身上的创业气质。在范冰看来，“增长黑客”就像是极客、发明家和广告人的混合体。这些人甚至可以“化腐朽为神奇”——在产品的日常开发中，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、销售收入增加等商业目标，用低成本甚至零成本的投入产出比实现商业价值。非传统意义上靠砸钱来获取用户，而是将注意力聚焦在产品策略本身，深谙“增长黑客”思维的范冰，为初创公司寻找发展“捷径”的方法，或许可成为众多创业者的一本“参考书”。用“增长黑客”思维错位竞争科技类公司往往更容易面临技术可复制性的问题，这也让范冰在创业初期便遇到了“拦路虎”——同行劲敌与竞争壁垒。“当我们想去做二次元（指手游市场的题材）内容产品时，其实已经错过了这一领域最好的创业时机。前有Acfun（下称“A站”）和哔哩哔哩（下称“B站”）、布卡漫画等用户量级千万的行业劲敌，后有大量资本抢占ACG（动画、漫画、游戏的总称）赛道而出现的追追漫画等实力对手。”范冰坦言，当时的情形着实有些迷茫。在慎重考虑后，范冰决定将自己的产品“高能贩”打造为“二次元的今日头条”。“这是一款瞄准二次元ACG爱好者的App。早期切入点是资讯，通过机器算法和人工相结合的方式向用户推荐高质量的动漫文章。”范冰对《中外管理》说，如果用常规的思维去做，必然会输得很惨。但换个角度，用“增长黑客”的思维方式去思考，则能找到一个很好的切入点。他描述说，假设用户花40分钟去看一部动漫，一般的产品价值在于利用这40分钟搜集到该用户的行为偏好，比如他喜欢热血动漫还是美少女动漫。但如果换种方式，占领用户上学、课间、自习课或睡前的碎片化时间，让用户消费头条动漫新闻，可能只需要5分钟，就能搜集到二三十个关于这个用户的行为属性标签。这样，用5分钟就做到了别人40分钟才能完成的事儿，花最少的成本去达到同样的效果。所以，强化用户数据发掘，后续营销才能更精准。就在范冰找准定位，摩拳擦掌之时，整个中国的二次元产业领域却迎来了一场大考验。版权收紧，紧接着很多领域的大公司产品下架。要知道繁荣时期，这些公司的社群强大，用户活跃，粉丝忠诚度高。但途径是否合理、版权等问题是非常大的隐患，一旦失去好的内容，用户流失的速度也非常惊人。正是这场大考，让范冰意识到，拥有自己唯一的ip，实现在自己的渠道里的权限发行，公司才能长久地存活下去。于是，面对残酷的市场，范冰开始打造自己的核心竞争力——创造力产能。范冰的公司签了国内12个有名的条漫画家，一些资深的动漫杂志主编，一些畅销书作家，写手等。保证内容产出的频率和质量，同时其影响力也在给公司造势。2016年，乐游星空又推出“10+2计划”——10部全新自制作品，两部口碑作品。每部都是独立矩阵，开展社群经营。如此一来，产品形态与竞争对手完全错开，同时原创规避版权后期烧钱的风险。范冰不仅在强敌丛生的二次元动漫领域站住了脚，甚至还实现了与对手的合作：“我们早期和A站、B站有一些导流，甚至是直接性的内容合作，在产品里放一些他们的漫画阅读。当面对巨头或非常成熟的产品时，避免正面交锋，找一个缝隙插进去与他们合作，反而会有意外的生存土壤。”回忆过往，范冰总结说。闷头做产品是初创期的竞争法则创业公司在发展之初，总会面临两难的困惑：是跟强者竞争，抢占利益高地，还是守住寂寞，闷头做产品？范冰也在探索答案。自2015年以来，二次元公司经历了从“群雄并起”到自然淘汰的商业过程。历经资本寒冬后，很多二次元公司纷纷倒掉。范冰和他的合伙人也在如何面对竞争对手，是否抢占社区等问题上出现了很大的分歧。当时团队中有人主张快速去抢占二次元社区，因为社区用户粘性更强，如果建立起社区，就可以有实力更快地与诸如“百度贴吧”等对手竞争。但很快，范冰就发现这样做并不现实，他发现百度贴吧赢的不在于内容，而在于它背后巨大的流量。于是，范冰坚持，商业得回归商业本质，创业公司没那么多实力去支撑那么多流量。不能盲目跟风去改变用户习性，关键还是产品说了算。在走了一段弯路之后，范冰迅速地调整方向，回归到产品最核心的生产质量监测，甚至还专门设置了一个又红又专的“产品质量专项月”，严格控制监督App产品的生产与监测。原因很简单。在他看来，即便有再多的钱，把新用户砸了进来，但如果留存率不好，砸进来多少用户，也会流失多少。所以他坚持在那个月，就只观测一个指标，观测用户下载之后，有多少是实际在使用和留下的。“我认为留存率是一个App产品早期的核心指标之一。”范冰如此说。经历过这些波折，范冰对于初创公司也有了自己的理解：当手上没有那么多筹码去跟随对手时，做好产品是最简单的“参赛方式”。“有一段时间，我们和某个游戏厂商合作，这个厂商想做线上调查，他们拿出很多钱在社区发帖，在各处发稿宣传。一开始，也并不看好我们。我们只是在我们的产品里嵌入了一个他们的调查链接，鼓励用户给他们投票。结果在回收的四万份问卷中，有两万多份都来自我们的产品，这也证明，好的产品肯定有非常高的用户活跃度。”范冰认为，精简管理内容，触达产品核心，绝对能起到“四两拨千斤”的效果。事实上，也正是因为这款App产品定位独特，内容质量不俗，高能贩团队在2016年4月获得了由泰岳梧桐、掌趣创享、青山资本合投千万元人民币的Pre-A轮融资（即A轮投资的第一期投资）。“精益创业”，低成本打通用户渠道作为距离市场最近的产品经理角色，范冰除了需要考虑产品定位、监控产品质量，还必须铺设行销渠道。范冰非常提倡“精益创业”——“先小范围的通过数据驱动快速迭代，快速验证，再大规模地运用”。这也是增长黑客思维中的“MVP”概念（最小化可行产品），产品开始不求全求大，基本成熟上线反馈，根据用户反映来调整，再快速反应，迅速试错。在范冰推广App产品时，这一理念为公司节省了大量的营销费用。“很多人说微博、微信做病毒营销效果好，我们当时投了一些钱去试了一下用户渠道，发现微信的量没那么大。后来又把钱投在了QQ空间，发现推广效果非常好。原因就在于这些二次元游戏产品的用户——90后在校生使用微信很少，但使用手机QQ较多，所以重点就在于将所有精力、费用砸在最关键的渠道，这样它的病毒传播系数会迅速提高。”范冰解释。除了打通关键渠道，范冰认为很多低成本的策划，也会显著地提升营销效果——很多时候，围绕产品的激活，可以做低成本的设计。比如：高能贩这个产品，增加了游戏化机制和游戏化设计。每天第一次启动，签到，然后抽签，会有“吉，大吉，凶，大凶，上上签，末签”等很日式的文化。再比如转盘摇奖，包括虚拟金币，用户可以拿来买游戏礼包。在测试期间，很多用户甚至只是为了礼包而下载了高能贩App。范冰对此深有体会：对应产品性质去设计它的机制，用户其实很容易“上钩”。从切入市场到打造产品再到建立营销渠道，每一步都需要精心付出。但目前，在公司的盈利方面，范冰依然觉得任重而道远。“如果把生意做大，就必须孵化出一些有价值的内容，我们现在做IP，做条漫，做发行，就是为了打造品牌，但这绝不可能一蹴而就。”不过，他相信二次元本身就具备消费潜力，再过三五年又将变成市场消费主力。“做大了之后，什么都好做了。”范冰乐观地说。